Como nunca antes en la historia de las sociedades y las organizaciones, el panorama es extremadamente desafiante. El cambio mundial provocado por la pandemia COVID-19, configuró un nuevo entorno llamado “BANI”, que por sus siglas en inglés significa brittle (frágil), anxious (ansioso), no linear (no lineal), incomprehensible (incomprensible), nos desafía a los comunicadores corporativos a repensar y a reconfigurar nuestra misión con proyección al futuro. En este ejercicio de imaginar escenarios posibles para la gestión de la comunicación, se hace vital reflexionar también sobre las exigencias actuales de nuestras audiencias.
¿Con qué nos encontramos hoy en cuanto a estas exigencias? Lo primero es reconocer que nos enfrentamos a una ecuación complicada: a más información mayor inconformidad. Esta inconformidad se refleja en las posiciones extremas manifestadas con vehemencia en, por ejemplo, las redes sociales y la creciente voz juvenil que sigue remeciendo el statu quo alrededor del mundo. Los centennials, como la creciente gran audiencia, irrumpe en el escenario comunicacional con una alta orientación hacia la verdad como un ideal, de allí su nombre “Tru Gen”. Esto significa que rechazan la falta de transparencia y están dispuestos a luchar por ella, porque no le temen a la movilización; todo lo contrario, se sienten altamente atraídos por hacer parte de una causa y por sentirse parte de una comunidad. Mientras que los X fueron calificados como workaholics, los Y como egoholics, los Z son communaholics; es decir tienen un altísimo interés a sentirse parte de, a tener causas comunes, a rechazar colectivamente conductas que les parecen contrarias al bien común.
Y el escenario mundial y especialmente el latinoamericano, parece el caldo de cultivo perfecto para este impacto juvenil, que no quiere estar en un rol de espectador sino preferiblemente en un papel activo de prosumidor. Esta región castigada por el macrofenómeno de la corrupción, ha afectado a profundidad la decisión de creer y confiar en las instituciones gubernamentales, entendidos como los tres poderes del Estado y las figuras políticas. Lo crítico es que la falta de confianza se ha extendido hacia los empresarios, los líderes de opinión y todo aquel que tenga voz en el espectro social.
Con este marco, la comunicación corporativa tiene que enfrentar en adelante y con éxito, los siguientes desafíos:
- Comunicar con-para-por el propósito: las audiencias están esperando no solo recibir la información per se, sino que se socialice el por qué, pero ante todo el para qué. Comunicar con propósito significa que, en un contexto turbio, la transparencia se convierte en un imperativo social implicando que los gestores de la comunicación corporativa promovamos la coherencia; primero en nosotros mismos como creadores de estrategias y contenidos y también hoy se nos adjudica una nueva tarea: que los líderes de nuestras organizaciones cumplan a cabalidad el círculo virtuoso de la coherencia, es decir que lo que piensen, digan, sientan, hagan y publiquen (su marca personal online) dialoguen en una armonía sincrónica que no falle; es decir la imagen proyectada sea exactamente la misma a la identidad concebida. El lenguaje y el comportamiento corporativo están viviendo la transformación de gestión por valores a gestión con propósito.
- Multidireccionalidad y multicanalidad: hoy las opciones en cuanto a formatos y contenidos es infinita; todos los días vemos como se crean nuevos mecanismos para comunicar y cómo el concepto de innovación también ha permeado a la comunicación corporativa. La clave radica en tener el criterio suficiente para balancear imaginación/pertinencia. La imaginación del comunicador seguirá siendo la fuente para traducir realidades en contenidos, lo cual va a requerir un alto discernimiento para decidir qué es pertinente en cuanto a forma y fondo.
- Diversidad universal: han venido en ascenso las voces populares promoviendo una mayor participación de grupos humanos que históricamente no han gozado de sus derechos básicos. La tarea comunicacional deberá incluir temáticas de diversidad cultural, de género, de orientación sexual y de diferentes capacidades físicas, mentales y psicológicas, no por adjudicarse una diferenciación especial frente a los competidores, sino porque es una decisión corporativa con fundamento e insertada en todos los macro y micro procesos organizacionales. La universalización de la diversidad irá en ascenso e incluso esto significará el final de la creencia de que tener tendencias hacia la diversidad debe causar reconocimiento público o diferenciación, sino que debe hacer parte de la esencia de la organización.
- Cierre de brechas: la gestión de la comunicación corporativa va a vivir una transformación fundamental: vamos a dejar de ser productores de contenidos a gestores de la transformación con tres tareas nucleares. La primera es cerrar la brecha digital, esto es lograr que todas las audiencias entiendan, asimilen y acepten su vinculación en los procesos digitales, más aún cuando la pandemia ha significado un salto digital de 5 años, según los expertos. La segunda tarea es cerrar la brecha de la desconfianza, en la búsqueda de equilibrar lo que las organizaciones comunican y lo que las audiencias perciben, en un entorno conflictivo y que por ende hace que las percepciones tiendan a la negatividad; el reto será transformar el lenguaje negativo en positivo y asegurarse que esto sea posible gracias a la coherencia de las organizaciones y sus líderes. La tercera será cerrar la brecha de la diferenciación, generar a través de contenidos e interacciones humanas, una imagen corporativa percibida que se diferencie de las demás. No será fácil, pero al conseguirlo, el valor estratégico de la comunicación corporativa será mucho más apreciado.
- Pensamiento creativo: todos los desafíos mencionados nos van a implicar una acentuación en nuestra capacidad creativa, en seguir pensando fuera de la caja y a la vez con el criterio para entender de manera particular a las organizaciones, sus audiencias y sus reales necesidades, exigencias y expectativas de comunicación. Vamos a tener que aprender más de nosotros mismos, escucharnos y compartir experiencias, para poder generar soluciones innovadoras que tengan verdadero éxito. Ha llegado el momento de la gestión del conocimiento compartido y colaborativo.
Por ahora y por lo menos en la primera etapa de la pospandemia, los comunicadores seguiremos gozando de una autonomía aún no cubierta por la automatización: la gestión de las emociones. Así que, es y seguirá siendo una gran oportunidad para conectar personas, humanizar las organizaciones y aportar real valor a la estrategia corporativa. El contexto BANI nos abre infinitas posibilidades para aprovechar esta ventaja y traducirla en confianza, coherencia y contundencia.
