El inicio de la Copa del Mundo ha confirmado que las empresas han encontrado en el deporte a un gran aliado para construir vínculos con las comunidades y promover experiencias de marca, participar como ciudadanos corporativos a través del patrocinio del espectáculo deportivo y favorecer su posicionamiento.
La práctica deportiva está asociada a valores universales tales como: competitividad, pasión, transparencia, liderazgo, disciplina; lo cual genera un efecto positivo en la imagen de las empresas.
Un estudio titulado “El futuro del deporte y del marketing deportivo. Tendencias para los próximos 10 años”, realizado por la Escuela Superior de Ciencias Económicas y Comerciales de Francia, concluyó que el deporte es un potente producto comunicacional mundial y se convertirá en el estímulo más rentable para las empresas, debido a la creciente integración below the line de estos proyectos.
El estudio revela que el grado de implicación de las empresas en este tipo de proyectos obedece a tres objetivos: la notoriedad, la imagen de la marca y los objetivos de negocio.
Es indudable que una acertada estrategia de marketing deportivo puede apalancar los objetivos de negocio. Según Antonio Martín, Director del Master in Sports Management de IE Business School, “la rentabilidad es medio-largo plazo y se consigue generando un vínculo emocional entre el patrocinado, el público y la marca. Además, es clave ‘cómo lo activamos’, es decir, todas las actividades que haremos para dar a conocer este patrocinio y que buscan involucrarnos más con el público”.
También es previsible que se produzcan nuevas formas de patrocinio. La época en la que el patrocinador se contentaba con exponer su marca en un estadio o en la indumentaria ha pasado a la historia. A partir de ahora, tendrá que alinearse con los intereses y objetivos de las audiencias y estar en todos los niveles del deporte, y no sólo en el más alto. “Hay que ser actor en su deporte y no patrocinador”.
Adidas, Nike y Puma han comprendido muy bien esto y no sólo son las principales marcas que visten los equipos que participan en el Mundial de Qatar, sino que también están en las calles, a todo nivel de las prácticas deportivas y en el corazón de cada fanático que busca tener la camiseta original de su país favorito.
El informe revela los siete pecados capitales del patrocinio deportivo. En primer lugar, está la pretenciosidad de pensar que un segundo de visibilidad del logo significa un segundo de publicidad. El segundo es la impaciencia: no es recomendable modificar la estrategia cada poco tiempo. Tampoco hay que caer en la utopía. Otro aspecto importante es que no hay que pensar que la exposición del logo es suficiente para ser eficaz. Tampoco se debe ser superficial y concentrarse sólo en los deportes con mayor exposición. El siguiente pecado sería la repetición: hay que ser original.
